當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 美國福鈴摩托車蓄電池中國市場(chǎng)推廣策劃紀(jì)實(shí) 作者：佚名 日期：2003-7-31 字體：[大] [中] [小]

　　奧斯陸登陸戰(zhàn)是二次大戰(zhàn)中一次有名的戰(zhàn)役。那場(chǎng)戰(zhàn)役中德國人虛兵屯于海上，誘使挪威軍隊(duì)全部調(diào)至海岸線設(shè)防，然后德國人以空降兵奇襲奧斯陸機(jī)場(chǎng)，一舉占領(lǐng)挪威首都，導(dǎo)致挪威空有軍隊(duì)，卻眼睜睜看著首都淪陷。我們暫且拋開這場(chǎng)戰(zhàn)役是否正義的問題不談，就其中的謀略而言，至今仍具有很大的參考價(jià)值。 
　　在二十一世紀(jì)的今天，中國的摩托車蓄電池市場(chǎng)，上演了一幕現(xiàn)代版的奧斯陸登陸戰(zhàn)…… 

　　“做過蓄電池項(xiàng)目嗎？” 美國福鈴電池（承德）有限公司的蘇總和韓副問 

　　“沒有�！� 

　　“了解蓄電池行業(yè)嗎？
” 

　　“不了解�！� 

　　“做我們這個(gè)項(xiàng)目有多大把握嗎？” 

　　“把握不大。” 

　　我回答得很干脆。確實(shí)，摩托車蓄電池與我們以前常做的日用消費(fèi)品有著很大的區(qū)別。雖然說市場(chǎng)營銷隔行不隔理，但我們的服務(wù)并非單純地進(jìn)行市場(chǎng)推廣方案規(guī)劃，還要進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)和銷售代理，因此在我們的工作中容不得半點(diǎn)虛假。雖然此前我們也曾成功地進(jìn)行過一些冷門行業(yè)的營銷顧問與銷售代理服務(wù)，如自動(dòng)售貨機(jī)等，但我初步判斷，摩托車蓄電池不僅具有冷門行業(yè)的特殊性，同時(shí)具有日用消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與消費(fèi)者掌控的不可確定性。目前我們并不熟悉這個(gè)行業(yè)，更無法做到對(duì)行業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)了如指掌，因此我確實(shí)不敢說有十足的把握。蘇總對(duì)于我的回答很吃驚，在他們所接觸的一些合作伙伴中，唯獨(dú)我們沒有信誓旦旦地表態(tài)，但是我們認(rèn)為，作為顧問公司，必須對(duì)客戶坦誠相待，如果不能對(duì)客戶坦率地說出自己的真實(shí)感受，而是一味昏天黑地的神化自己，這不僅對(duì)客戶不利，對(duì)我們自身的長久發(fā)展也同樣不利。 

　　短暫的沉默后，蘇總做出了令我更吃驚的回答：“你沒有信心，但我們還是決定請(qǐng)你為我們服務(wù)，我現(xiàn)在不知道你們的服務(wù)究竟會(huì)怎樣，但憑我在商場(chǎng)幾十年的經(jīng)驗(yàn)，最起碼你們是真實(shí)的。”好一個(gè)真實(shí)的，一股沉重的壓力驟然壓上我的肩頭，客戶如此信任，如果不認(rèn)真把事情做好，對(duì)得起自己的良心嗎？ 

　　在與蘇總與韓副總作了一番溝通后，我提出了這樣的合作流程： 

　　一， 通過我們的銷售公司進(jìn)行市場(chǎng)走訪，初步了解摩托車蓄電池的行業(yè)狀況； 

　　二， 如果確認(rèn)項(xiàng)目不值得投入，就建議客戶放棄。如果確認(rèn)項(xiàng)目值得投入，我們將馬上展開詳盡的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營銷推廣策劃； 

　　三， 市場(chǎng)推廣策劃結(jié)束后，通過我們南京銷售公司試運(yùn)行，之后總結(jié)調(diào)整方案； 

　　四， 方案接近完善后，有步驟地大規(guī)模推廣，并在推廣過程中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步總結(jié)調(diào)整方案。 

　　我從不認(rèn)為我們的方案是沒有缺陷的，長期在市場(chǎng)一線的人都知道，再完美的方案在實(shí)際運(yùn)作過程中也總會(huì)出現(xiàn)或多或少的不適應(yīng)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)出的方案是靜態(tài)的，但實(shí)際操作時(shí)市場(chǎng)環(huán)境卻是動(dòng)態(tài)的。退一萬步講，即使有“神仙”做的方案不需要調(diào)整，但對(duì)于企業(yè)而言，先期小規(guī)模試運(yùn)行卻可以最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)。 

　　承德福鈴電池有限公司是一家中美合作企業(yè)。美國福鈴工業(yè)集團(tuán)公司看好中國大陸巨大的摩托車蓄電池配套市場(chǎng)，因而與河北承德興隆礦務(wù)局合作成立了該公司。成立之初，承德福鈴電池有限公司的產(chǎn)品主要配套于國內(nèi)眾多摩托車生產(chǎn)廠家，日子過得很不錯(cuò)。但其后摩托車行業(yè)利潤整體下滑，導(dǎo)致摩托車企業(yè)拖欠貨款、或以車抵款的現(xiàn)象越來越多，福鈴的日子也漸漸變得難過起來，公司為此進(jìn)行了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，開始開發(fā)零售市場(chǎng)。由于福鈴電池的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，在業(yè)內(nèi)又有良好的口碑，所以導(dǎo)致其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗自聯(lián)合起來，在通路上對(duì)福鈴電池進(jìn)行封殺，而福鈴本身由于長期致力于配套工作導(dǎo)致疏于對(duì)通路進(jìn)行研究，同時(shí)美國式的銷售模式與銷售政策對(duì)中國混亂的市場(chǎng)秩序也出現(xiàn)水土不服，致使零售市場(chǎng)的開發(fā)日漸趨于困境。 


一看嚇一跳
　　在確認(rèn)合作后，我們的兵馬分赴華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南的一二級(jí)城市進(jìn)行初期的走訪，真是不看不知道，一看嚇一跳，中國摩托車蓄電池市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈、通路之混亂令我們大開眼界。 

　　說到摩托車蓄電池，不可避免地先要看一下摩托車生產(chǎn)行業(yè)，據(jù)資料顯示：1993年我成為世界第一摩托車生產(chǎn)大國，而且其產(chǎn)量逐年遞增，1998年全國摩托車社會(huì)保有量約為4000萬輛。如此廣闊的摩托車市場(chǎng)也相應(yīng)帶動(dòng)了包括摩托車蓄電池（摩托車用小型密封電池，業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱“小密”）在內(nèi)的周邊配套產(chǎn)品市場(chǎng)。如果按照每年每輛摩托車耗蓄電池0.8—1只計(jì)算，那么全國每年約需要3200—4000萬只蓄電池，且隨著人均收入增加，對(duì)摩托車的需求量必然增加，盡管摩托車行業(yè)整體利潤下降，且部分中心城市開始限制摩托車，但與巨大的摩托車總量相比其影響微不足道。與之相應(yīng)，摩托車蓄電池在一定時(shí)期內(nèi)仍然有著相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的市場(chǎng)空間。 

　　然而，具有這樣巨大的市場(chǎng)空間，而蓄電池產(chǎn)品本身科技含量不高，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)周期較短，利潤率又相對(duì)較高，因而行業(yè)中流傳這樣一句順口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我國的蓄電池生產(chǎn)廠家總數(shù)共有二三千家左右。但其中多是以生產(chǎn)“小密”為主的小企業(yè)，且多分布在廣東、江蘇、浙江、河北等地。 

　　蓄電池科技含量低的特點(diǎn)使其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)只能集中在價(jià)格上，其中尤有其許多小廠為單方面追求利潤或?yàn)榱嗽诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中求生存，更是簡(jiǎn)化生產(chǎn)程序或在取材上欺騙消費(fèi)者以求“降低成本”，更造成了該市場(chǎng)價(jià)格的混亂。 

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，嘿嘿嘿
　　市場(chǎng)走訪后，我們先對(duì)福鈴蓄電池的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了界定與研究，按照實(shí)力可將其分為：日本、臺(tái)灣等地合資企業(yè)為首的“洋槍隊(duì)”；保定FF集團(tuán)等“國防軍”；杭州HJ、湖北LT重慶YX等“大軍閥”，以及眾多“地方武裝”。 

　　摩托車蓄電池行業(yè)一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是整個(gè)行業(yè)在通路建設(shè)上都采取粗放型模式。如杭州HJ，其銷售模式是在重慶、沈陽、鄭州、濟(jì)南、深圳等地設(shè)大區(qū)辦事處，然后分片承包給業(yè)務(wù)人員；其銷售政策則是通過考察并確定經(jīng)銷商后，給經(jīng)銷商以大力度支持，先期鋪底三萬元貨物，第二批貨現(xiàn)款現(xiàn)貨，質(zhì)量問題包退包換。HJ在鋪底數(shù)量上超過任何一個(gè)同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其返利額度則是在供貨價(jià)基礎(chǔ)上最高返15個(gè)點(diǎn)，最低返1個(gè)點(diǎn)。HJ的優(yōu)勢(shì)就在于企業(yè)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上敢于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投入，其每省的鋪底貨物保守預(yù)估也在50萬以上（以供貨價(jià)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，實(shí)際資金投入沒有這么多），借此來首先擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，同時(shí)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的返利額度與銷售量的設(shè)置比較合理，階梯式的返利臺(tái)階不大，能促使經(jīng)銷商在上了一個(gè)臺(tái)階后感覺下一個(gè)臺(tái)階并不遙遠(yuǎn)，使經(jīng)銷商始終處于全力推廣產(chǎn)品的興奮狀態(tài)。其劣勢(shì)在于沒做市場(chǎng)與價(jià)格管理，以致價(jià)格透明度過高，經(jīng)銷商賺錢的難度也越來越大。再加上一味以銷量考評(píng)經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員，致使經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員為短期求量而急功近利，如只顧盲目覆蓋放貨，只要出錢都給供貨，沒有通路層次，進(jìn)貨量也無硬性要求，不控制退貨率以及互相壓價(jià)致使利潤率一降再降等，諸多問題的產(chǎn)生導(dǎo)致很多經(jīng)銷商一提到杭州HJ就義憤填膺，其積極性大為降低。 

　　即便是國內(nèi)名牌保定FF和天津TY，其整個(gè)通路和價(jià)格也都混亂不堪，令人吃驚，讓人難以相信這是正規(guī)企業(yè)在做市場(chǎng)。不過，也令我們暗自“竊喜”，項(xiàng)目小組的兄弟們象”卑郫小人”一樣發(fā)出了幸災(zāi)樂禍的嘿嘿嘿的笑。畢竟不管你有多大實(shí)力，不管你產(chǎn)品質(zhì)量有多好，你不能讓客戶賺到錢，或賺錢越來越困難，你的前景一定是暗淡的，無數(shù)次的事實(shí)已充分證明了這一點(diǎn)，一些產(chǎn)品市場(chǎng)一旦做開，銷售政策就越來越緊，壓得經(jīng)銷商喘不過氣來，認(rèn)為反正你經(jīng)銷商現(xiàn)在是有求于我，一些公司的銷售經(jīng)理還以壓得合作伙伴喘不過氣來為有能耐，我自己也做過經(jīng)銷商，深知這一弊病，通俗的話講就是廠家越來越牛，經(jīng)銷商為了利益暫時(shí)可以忍氣吞聲，但一旦遇到困難或有更好的”發(fā)財(cái)”機(jī)會(huì)，就會(huì)迅速產(chǎn)生背離，而目前摩托車蓄電池市場(chǎng)上的兩在巨頭就是這種問題的典型案例，經(jīng)銷商一提到這兩個(gè)品牌，咬牙切齒又無可奈何，我們知道，對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者福鈴蓄電池來說，機(jī)會(huì)來了！ 


狗娘養(yǎng)的摩配市場(chǎng)
　　談起摩托車蓄電池的通路，首先就要研究一下將美國福鈴電池阻擊在外的摩托車配件市場(chǎng)。由于摩配行一般不會(huì)為了一個(gè)單品而進(jìn)貨，進(jìn)貨特征是品種呈現(xiàn)多樣性，一次性單品進(jìn)貨量不大，但一次性進(jìn)貨品種多，多以配貨為主，再加上摩托車配件生產(chǎn)廠多為小型粗放型企業(yè)，沒有計(jì)劃性的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，有客戶就放貨，對(duì)內(nèi)多為區(qū)域承包制，在中國市場(chǎng)就產(chǎn)生了眾多的摩配專業(yè)市場(chǎng)，一般分為個(gè)人投資、政府組織與自然形成三種性質(zhì)，由于眾多中小型摩配企業(yè)都無能力或無意識(shí)將銷售網(wǎng)絡(luò)做細(xì)做透，使得摩配市場(chǎng)越來越多。摩配企業(yè)對(duì)其則是又愛又恨，愛的是專業(yè)摩配市場(chǎng)的輻射力是廠家出貨的支柱性載體，恨的是專業(yè)摩配市場(chǎng)就象一條天河，隔斷了廠家對(duì)通路下游的掌控能力。使自己的命運(yùn)不能靠自己掌握，而是懸于別人手中。無可奈何。只能憤憤不平地罵：狗娘養(yǎng)的摩配市場(chǎng)。 

　　但隨著一些國際公司的摩托車配套產(chǎn)品規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作越來越被廣大區(qū)域市場(chǎng)的摩配行所接受，摩配市場(chǎng)的主流出貨地位受到了動(dòng)搖，很多管理不善，運(yùn)作不協(xié)調(diào)的摩配市場(chǎng)開始走下坡路，甚至成為假貨集散地。但根據(jù)通路特性，摩配專業(yè)市場(chǎng)雖然從長久發(fā)展趨勢(shì)而言會(huì)趨于萎縮，但短期內(nèi)還不會(huì)迅速?zèng)]落，其輻射三四級(jí)市場(chǎng)和強(qiáng)大的配貨功能在短期內(nèi)尚無法被取代。 

當(dāng)一回摩托車修理工
　　我曾經(jīng)看過一個(gè)自稱擅長數(shù)據(jù)庫分析的博士為客戶做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，根據(jù)其調(diào)查，華東地區(qū)大城市如上海，其消費(fèi)者購買保健品的比例為71％，中型城市如杭州達(dá)到54％，小型城市如蕪湖也達(dá)到了46％，而西北地區(qū)的西安只有22％，由此得出結(jié)論：華東地區(qū)已趨于飽和，西北地區(qū)則有大量商機(jī)，建議客戶重點(diǎn)做西北市場(chǎng)。就數(shù)據(jù)本身而言，這個(gè)結(jié)論是正確的，但我想如果客戶依此結(jié)論執(zhí)行就得到西北市場(chǎng)去喝西北風(fēng)了，這屬于典型的沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的本本主義市場(chǎng)調(diào)查。這也是很多客戶為什么不相信市調(diào)的原因。很多市場(chǎng)報(bào)告厚達(dá)幾百頁甚至上千頁，把客戶看得頭昏腦脹，但事后發(fā)現(xiàn)什么也沒得到，且很多都是眾所周知的事情。西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學(xué)做牛。根據(jù)我們多年的經(jīng)驗(yàn)，做市場(chǎng)調(diào)查必須是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、切身體會(huì)與數(shù)據(jù)相結(jié)合綜合分析，數(shù)字是靜態(tài)的，”做�！辈攀莿�(dòng)態(tài)的，所以，這次對(duì)摩托車蓄電池調(diào)查的重點(diǎn)就是做一回摩托車修理工。 

　　這個(gè)體力活兒無疑都落到了男同胞的身上，兄弟們脫下”衣冠禽獸”的西服，換上了”勞苦大眾”的工作服，開始了短期的學(xué)徒生活，唯一感覺委曲的就是別人學(xué)徒可以拿工資，而我們還得付錢給修理部老板。通過一段時(shí)間的”做�！保�摩托車蓄電池銷售終端與消費(fèi)者的一些真實(shí)問題浮出了水面 

摩托車修理部處于通路終端位置，直接面對(duì)消費(fèi)者，小型摩托車修理部一般不會(huì)先期購蓄電池存于店中，而是消費(fèi)者需要更換蓄電池時(shí)臨時(shí)騎車到就近或經(jīng)常進(jìn)貨的摩配行進(jìn)貨，一般會(huì)根據(jù)蓄電池利潤空間、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者摩托車檔次推介產(chǎn)品，常用的推介用語如：你用，保證質(zhì)量好，我們包用**時(shí)間，有問題拿來換。以此來打消消費(fèi)者的顧慮，雖然廠家承諾有質(zhì)量問題包換，但如果頻繁出現(xiàn)問題，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)修理部產(chǎn)生懷疑，從而影響修理部的其它生意，所以，一般的修理部雖然希望能最大限度地獲得利潤，但在推介蓄電池上一般不會(huì)亂來，因?yàn)樾铍姵氐睦麧櫹鄬?duì)于修理部的其它生意而言比重還是較小的，修理部一般不會(huì)因小失大。 

　　小型修理部一般是店主帶幾個(gè)徒弟，規(guī)模大一些的一般在修理摩托車的同時(shí)還小規(guī)模的兼營摩托車配件，很少能拿到一手價(jià)格，但最講究的就是能否能拿到一手價(jià)，一手貨。目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都忽略了針對(duì)修理部的促銷，僅有的也只是一些送廣告衫、廣告筆之類的促銷，根本對(duì)修理部形不成激勵(lì)，而摩托車蓄電池走貨的源頭是修理部，重點(diǎn)針對(duì)修理部做文章，將會(huì)起到激活一點(diǎn)，帶動(dòng)全局的效果。 

　　消費(fèi)者在對(duì)蓄電池的選購心態(tài)各不相同。對(duì)于一些擁有高檔摩托車的消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x購蓄電池時(shí)，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價(jià)格因素，只要質(zhì)量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對(duì)于擁有中檔摩托車的人來說，他們主要從質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素去考慮，既要質(zhì)量好又要價(jià)格能夠接受；而對(duì)于那些低檔摩托車車主們，他們優(yōu)先考慮的是價(jià)格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產(chǎn)品。 

　　通過兄弟們長期以修理工的身份與消費(fèi)者接觸，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買決定的主要因素及其搟要程度排序有以下幾點(diǎn)： 

　　一、心理價(jià)位因素：消費(fèi)者在需要更換蓄電池時(shí)，他們心中已大概確定了一個(gè)心理價(jià)位，這與摩托車的檔次有很大的關(guān)系，一部?jī)扇�千元的低檔車，決不會(huì)更換價(jià)值200元左右的三陽或光陽蓄電池，作為中檔車車主，其心理價(jià)位與上述消費(fèi)者類型有很大的關(guān)系，在消費(fèi)者走向修理部之前，心理上已事先有了一個(gè)理想價(jià)位。 

　　二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費(fèi)者決定的第二大因素，因?yàn)橛信笥岩延眠^的事實(shí)在先，再加上對(duì)朋友的信任，如果能對(duì)得上心理價(jià)位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場(chǎng)魚龍混雜，但質(zhì)量仍是重中之重。 

　　三、修理部人員推薦：一般消費(fèi)者都是非專業(yè)人士，無法判斷蓄電池的質(zhì)量究竟如何，這時(shí)修理部人員推薦的作用就體現(xiàn)出來，雖然消費(fèi)者對(duì)修理部的推薦一般是半信半疑，但因?yàn)闆]有更權(quán)威的”機(jī)構(gòu)”再加上修理部的推薦常用語：你用，包用＊＊時(shí)間，有問題拿來換的硬性承諾，只要心理價(jià)位適合，成功率非常高。 

　　四、包裝及產(chǎn)品外觀因素：因摩托車蓄電池的質(zhì)量在短期內(nèi)無法迅速體現(xiàn)，稍精明一點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)從包裝及產(chǎn)品外觀上判斷蓄電池的質(zhì)量。包裝設(shè)計(jì)印刷精美與包裝設(shè)計(jì)印刷低劣，產(chǎn)品外觀做工精細(xì)與外觀做工粗糙，對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響可想而知。 

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　　在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，這就是消費(fèi)者購買摩托車蓄電池的主要顧慮除了產(chǎn)品質(zhì)量等問題外，還有一個(gè)最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報(bào)高價(jià)宰客，因摩托車蓄電池的產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、售后承諾、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品概念等問題形形色色，沒有太明顯的價(jià)格參照性，所以一般無法準(zhǔn)確判斷蓄電池的真實(shí)價(jià)格，不知道修理部有沒有宰客，經(jīng)常引發(fā)盲目還價(jià)，不僅加深了消費(fèi)者的疑慮，同時(shí)也使修理部的利潤空間大大縮小。 

　　發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵性問題后，項(xiàng)目小組異常興奮，針對(duì)性的營銷規(guī)劃也一點(diǎn)點(diǎn)的展開…… 

　　由于涉及商業(yè)機(jī)密，其策劃的核心部分抱歉不能向大家公布，這里就已在市場(chǎng)推廣中公開的部分，向各位作個(gè)介紹。 



梳洗打扮形象力
　　一般而言，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產(chǎn)品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長得漂亮，小伙子就會(huì)一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長得較丑，對(duì)不起，先考慮考慮再說。福鈴電池推向市場(chǎng)，面臨著與經(jīng)銷商、修理部與消費(fèi)者的相親。如何讓目標(biāo)客戶哭著喊著追過來求我們，形象力首當(dāng)其沖。 

　　形象力不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查，前些時(shí)間有一家秦皇島的紅酒客戶委托我們直接進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，但這位客戶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是誰都不清楚，更談為上目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣與心理，以及目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象期望值，又不愿意因此而進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試與調(diào)查。我們與之溝通后婉言謝絕了。 

　　形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，慶幸的是，競(jìng)爭(zhēng)者的形象力普遍較差，分為兩大陣營，一類是根本就不設(shè)計(jì)，草草解決了事。一類是設(shè)計(jì)太過火，信息過多，給人以暴發(fā)戶的感覺。通過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，雖然摩托車蓄電池是一個(gè)技術(shù)含量低的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼里卻不是技術(shù)含量低的形象，消費(fèi)者的期望形象是一個(gè)沉穩(wěn)、大氣的高科技產(chǎn)品形象。所以我們對(duì)福鈴電池從包裝到相關(guān)宣傳資料等都遵循這一原則，再加上本身源自于美國技術(shù)，正好與消費(fèi)者的形象期望相吻合，所以，我們將福鈴蓄電池的形象定位于來自美國的高科技形象。 

　　形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現(xiàn)這一形象定位，與之相對(duì)應(yīng)的形象載體采用美國國鳥白頭鷹，配以五星、星條等足以體現(xiàn)美國特征的形象設(shè)計(jì)。在色彩上，我們采用法拉利式的火紅色，因?yàn)榘�裝的設(shè)計(jì)不僅僅要考慮美學(xué)因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學(xué)因素相矛盾時(shí)，首要考慮環(huán)境因素。如我們?cè)凇朵N售市場(chǎng)》第7、8兩期為廣州金沙自動(dòng)售貨機(jī)設(shè)計(jì)的招商平面廣告時(shí)，考慮到《銷售與市場(chǎng)》后面的廣告大多數(shù)都是花花綠綠的四色，單個(gè)看設(shè)計(jì)都不錯(cuò)，但放在里面就無法突出的環(huán)境因素，用單色廣告平面，單獨(dú)看設(shè)計(jì)一般，但放在一大堆花花綠綠的廣告中就非常突出，吸引了眾多經(jīng)銷商的注意。同樣，摩托車蓄電池所陳列的環(huán)境如摩配行、修理部都是黑臟灰白的場(chǎng)所，福鈴電池的產(chǎn)品外包裝用以法拉利式的火紅色做底，在終端就會(huì)非常突出，解決了眼球因素后，再配以黑色的白頭鷹等圖形，簡(jiǎn)潔，大氣、信息專一，以體現(xiàn)高品質(zhì)高科技的形象定位。關(guān)于品牌口號(hào)，一開始客戶要求最好是個(gè)順口溜，能朗朗上口，但我們通過比較發(fā)現(xiàn)，順口溜式的品牌口號(hào)給消費(fèi)者的感覺很低檔，不能體現(xiàn)高科技產(chǎn)品的大氣特征，經(jīng)結(jié)合品牌形象定位，我們以”力量源自科技、專業(yè)創(chuàng)造動(dòng)力”作為福鈴蓄電池的品牌口號(hào)，以嚴(yán)謹(jǐn)厚重的感覺強(qiáng)化高科技的形象定位。 


荷槍實(shí)彈銷售力
　　再好的形象力，如果達(dá)不到一定的市場(chǎng)覆蓋，不能讓合作伙伴有利可圖，不能刺激合作伙伴推介福鈴產(chǎn)品的積極性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升僅僅使合作伙伴與消費(fèi)者更容易接納我們的產(chǎn)品。而要使其達(dá)成一定的市場(chǎng)滲透，完美的、高覆蓋地出現(xiàn)在終端并展示在消費(fèi)者面前，并使影響摩托車蓄電池銷售的決定性因素-----修理部人員推薦的積極極性大增，還需要銷售力的提升。 

　　銷售力的設(shè)計(jì)取決于幾大要素，即我們的銷售模式是否能促使產(chǎn)品的滲透力加強(qiáng)、是否能充分調(diào)動(dòng)客戶的積極性，使客戶有錢可賺、并賺得輕松，是否使公司產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的距離縮短，時(shí)間減少。銷售力的提升必須要有突破，否則，與競(jìng)品一樣，按部就班的在專業(yè)摩配市場(chǎng)設(shè)幾個(gè)點(diǎn)，靠摩配市場(chǎng)的輻射力自然流動(dòng)，則銷售力無任何優(yōu)勢(shì)可言，如何使銷售力更勝競(jìng)品一籌，使我們面臨了阻力。兄弟們整天呆在摩配市場(chǎng)轉(zhuǎn)悠，觀察摩配交易的過程，以點(diǎn)帶面？以面帶點(diǎn)？撒胡椒面？銷售方案出了多種，但始終無法取得優(yōu)勢(shì)性的突破，整個(gè)營銷規(guī)劃活動(dòng)陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？ 

　　我在陷入困境時(shí)一般有個(gè)習(xí)慣，就是暫時(shí)放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍以清理思路，清空一些固有思維定式，這次也不例外，在絞盡腦汁無所突破中，我拿出一本二次大戰(zhàn)的傳記隨手翻翻，以求暫時(shí)忘記工作項(xiàng)目，放松一下，但這次卻無法放松，不僅銷售方案始終在腦子里翻騰，而且傳記中的戰(zhàn)爭(zhēng)情節(jié)也在腦子里翻騰，一個(gè)晚上做夢(mèng)不斷，一會(huì)兒夢(mèng)見自己在摩配市場(chǎng)擺攤，一會(huì)兒夢(mèng)見自己端著槍在戰(zhàn)場(chǎng)上向?yàn)╊^陣地沖鋒，但想開槍時(shí)，手中的槍卻變成了蓄電池，沖不上去，焦急萬分，一會(huì)兒夢(mèng)見上了飛機(jī)，從飛機(jī)上往下看全是摩配市場(chǎng)，一會(huì)夢(mèng)見成為空降兵，飛過了灘頭陣地，抱著蓄電池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子從夢(mèng)中醒來，心中涌過一陣驚喜，對(duì)，抱著蓄電池往下跳！我們難道就不能越過摩配市場(chǎng)這個(gè)灘頭陣地，將經(jīng)銷商直設(shè)到縣嗎？第二天一早，我將這個(gè)方案與項(xiàng)目小組一講，大家都很興奮，但為了謹(jǐn)慎起見，我們到縣級(jí)市場(chǎng)做了一個(gè)小規(guī)模的測(cè)試，并根據(jù)競(jìng)品在縣級(jí)市場(chǎng)的銷售情況，對(duì)銷量與經(jīng)銷商的利潤做了一個(gè)保守預(yù)估，結(jié)果證明完全可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，通路結(jié)構(gòu)的問題一下子得到了解決。 

　　通路結(jié)構(gòu)的問題得到了解決，為銷售力的設(shè)計(jì)打開了缺口，接下來的銷售政策、控制政策、通路考評(píng)、銷售量設(shè)定、經(jīng)銷商激勵(lì)等措施迎刃而解，特別令我們得意的是，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固有的通路結(jié)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)無法了結(jié)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想復(fù)制我們的模式最少也得兩年時(shí)間，這兩年時(shí)間已足夠福鈴發(fā)展壯大，并且由于銷售通路的前置，使得我們對(duì)經(jīng)銷商的控制力也大大增強(qiáng)，獨(dú)有的網(wǎng)管制促使得經(jīng)銷商的積極性大增，同時(shí)使福鈴公司對(duì)經(jīng)銷商的依賴性也幾乎降為零。由于涉及商業(yè)機(jī)密，這里就不一一細(xì)說，只好對(duì)不起各位了。 

田忌賽馬產(chǎn)品力
　　許多人誤認(rèn)為產(chǎn)品力就是產(chǎn)品質(zhì)量，其實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量只是產(chǎn)品力的一小部分。在產(chǎn)品力設(shè)計(jì)上，我們首先進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。摩托車蓄電池的市場(chǎng)細(xì)分很大程度上取決于摩托車的細(xì)分，除了特別高檔的摩托車外，一般常見的摩托車分為三種檔次： 

　　A、 價(jià)值一萬六千元左右的高檔車 

　　B、 價(jià)值九千元左右的中檔車 

　　C、 價(jià)值五千元以下的低檔車 

　　根據(jù)摩托車檔次的不同，摩托車蓄電池的檔次分為四種（以12＊7、＊9為例）： 

　　A、 三陽、光陽的原裝蓄電池，零售價(jià)格在220元左右。 

　　B、 統(tǒng)一、風(fēng)帆為代表的中高檔蓄電池，零售價(jià)格125元左右。 

　　C、 海久、駱駝為代表的中檔蓄電池，零售價(jià)格75元左右。 

　　D、 零售價(jià)30元左右的低檔蓄電池，以眾多雜牌為代表。 

　　就摩托車檔次而言，數(shù)量最多的為中檔車，中檔車的價(jià)格跨度大，消費(fèi)者心理延伸力強(qiáng)，如6000元的車消費(fèi)者就可自視為中檔車，而不愿意用低檔蓄電池，一萬二千元的車消費(fèi)者也會(huì)視為中檔車，而不會(huì)用高檔蓄電池。 

　　在高中低這三個(gè)摩托車蓄電池的細(xì)分市場(chǎng)中，高檔車車主的品牌意識(shí)與品牌忠誠度較強(qiáng)，一般會(huì)認(rèn)為自己的車好，只有原廠原配蓄電池才能與車相配，且會(huì)認(rèn)為中低檔蓄電池質(zhì)量達(dá)不到好車的要求，會(huì)影響車的性能，時(shí)間久了，還會(huì)對(duì)車造成傷害，得不償失。所以，高檔蓄電池介入難度大，市場(chǎng)穩(wěn)定性極強(qiáng)，很難撼動(dòng)消費(fèi)者的忠誠度，且總量相對(duì)較小，選擇高檔蓄電池作為切入點(diǎn)較因難。 

　　低檔車車主的品牌意識(shí)與忠誠度較低，以價(jià)格為主導(dǎo)因素者居多，低檔蓄電池的市場(chǎng)特征與高檔蓄電池截然相反，介入相對(duì)容易，很容易撼動(dòng)消費(fèi)者的忠誠度，總量相對(duì)較大，選擇低檔蓄電池作為切入點(diǎn)無法取得可持續(xù)性，市場(chǎng)穩(wěn)定性極低，對(duì)于非游擊隊(duì)式的企業(yè)，不是理想的目標(biāo)市場(chǎng)。 

　　中檔車車主的品牌意識(shí)與忠誠度正好介于兩者之間，價(jià)格與品牌因素兼而有之，跨度與總量很大，強(qiáng)勢(shì)品牌的地位不象高檔蓄電池那樣難以撼動(dòng)，但一旦撼動(dòng)后只要質(zhì)量沒有問題，市場(chǎng)穩(wěn)定性較強(qiáng)，不會(huì)象低檔蓄電池那樣“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三月”以中檔蓄電池為突破口切入市場(chǎng)是福鈴公司的最佳選擇。中檔摩托車蓄電池的消費(fèi)者又可分為兩種類型，一類消費(fèi)者傾向于選取購中檔蓄電池中價(jià)格略高一點(diǎn)的產(chǎn)品，這類消費(fèi)者一種是較愛惜摩托車，另一種雖不是特別愛惜摩托車，但車比較新，感覺應(yīng)該配稍好一點(diǎn)的蓄電池。另一類消費(fèi)者傾向于購買中檔蓄電池中價(jià)格略低的一點(diǎn)的產(chǎn)品，這類消費(fèi)者一種是不怎么愛惜摩托車，或是摩托車已比較老舊，認(rèn)為配稍差一點(diǎn)的蓄電池也無所謂。 

　　根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)研究，福鈴蓄電池定位于中高檔產(chǎn)品，以中檔產(chǎn)品求利潤，以中高檔產(chǎn)品樹形象。產(chǎn)品細(xì)分為福鈴電池與金福鈴電池，主推福鈴電池，以福鈴電池與海久、駱駝等中檔品牌競(jìng)爭(zhēng)，以金福鈴電池與統(tǒng)一、風(fēng)帆等中高檔品牌周旋，并對(duì)福鈴電池形成形象支持。 

　　在形象力、銷售力、產(chǎn)品力這三大基礎(chǔ)因素解決后，我們對(duì)樣板市場(chǎng)的推廣與預(yù)算作了詳盡的規(guī)劃，至此，前期的分析與計(jì)劃工作已經(jīng)完成，接下來應(yīng)該是我們南京銷售公司的執(zhí)行與控制工作了。 





六個(gè)錢老板
　　南京素有商戰(zhàn)火藥桶之稱，并且南京地理位置特殊，地處江蘇安徽交界處，是進(jìn)入華東市場(chǎng)的橋頭堡，我們的專業(yè)銷售公司也首選在南京開業(yè)。 

　　4月20日，我飛赴南京，與南京銷售公司經(jīng)理孫家華一起，對(duì)我南京公司銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的方案闡述，并進(jìn)行了江蘇安徽兩省市場(chǎng)推廣的全面協(xié)調(diào)與安排，在這期間，福鈴公司副總韓立飛和部分骨干銷售人員也趕到南京觀戰(zhàn)，之所以采用觀戰(zhàn)的形式，是因?yàn)槲以跒榭蛻舴��?wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)銷售人員的理解能力與銷售經(jīng)驗(yàn)的不同，純粹看策劃案展開推廣容易產(chǎn)生偏差，所以我們一般會(huì)先期安排企業(yè)的銷售經(jīng)理與銷售骨干到我們南京公司現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)看一看并參與我們南京公司以省級(jí)市場(chǎng)為單元的推廣全過程，以確�？蛻舻匿N售人員到其它市場(chǎng)時(shí)能做到從容不迫，心中有底，并在推廣過程中對(duì)產(chǎn)生偏差的地方及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以提高客戶在其它市場(chǎng)推廣的工作效率并降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又可在市場(chǎng)推廣的過程中，對(duì)客戶的銷售人員進(jìn)行實(shí)地示范銷售培訓(xùn)。真正把營銷顧問工作落到實(shí)處，避免紙上談兵的現(xiàn)象出現(xiàn)。 

　　隨著深具說服力的招商廣告與煽情軟文在《揚(yáng)子晚報(bào)》與《新安晚報(bào)》上陸續(xù)刊出，經(jīng)銷商的電話如潮水一樣涌了過來，兩部電話只要往下一擱就會(huì)立即響起，因?yàn)樨浺�推遲一段時(shí)間才能到齊，我們將經(jīng)銷商的面談時(shí)間都往后推了一段時(shí)間，但還是有很多經(jīng)銷商帶著現(xiàn)款提前不請(qǐng)自到，爭(zhēng)搶經(jīng)銷權(quán)，有意思的是，江蘇常熟居然有六個(gè)姓錢的老板爭(zhēng)槍經(jīng)銷權(quán)，福鈴公司一業(yè)務(wù)經(jīng)理問我，招商形勢(shì)這么好，是不是該提高經(jīng)銷門檻，被我回絕了，經(jīng)銷商之所經(jīng)這么積極的想做這個(gè)產(chǎn)品，并不是招商廣告的作用，實(shí)際上是我們對(duì)市場(chǎng)的理解與合理的銷售政策與控制政策在起決定性的作用，我們一定要讓經(jīng)銷商感覺到做我們產(chǎn)品賺錢很容易并確實(shí)能輕松賺錢，才是我們市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)。并且現(xiàn)在形勢(shì)好并不代表市場(chǎng)就成功了，只是成功了一個(gè)開始，我們不能沖昏頭腦，做市場(chǎng)有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是壞的時(shí)候要往好處看，好的時(shí)候要往壞處看。只有這樣，才能在市場(chǎng)推廣中保持清醒的頭腦，不至于面對(duì)問題措手不及。福鈴蓄電池大好形勢(shì)的背后，一定會(huì)隱藏著一些我們?cè)谧龇桨笗r(shí)無法預(yù)料的問題。要真正理清市場(chǎng)問題，防患于未然，還需要大規(guī)模的市場(chǎng)回訪。 

　　在經(jīng)銷商接待工作完成后，我南京銷售公司40個(gè)業(yè)務(wù)人員兵分幾路，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行回訪并考察經(jīng)銷商。同時(shí)對(duì)各市場(chǎng)的銷售進(jìn)行一個(gè)測(cè)算預(yù)估，以此判斷經(jīng)銷商做福鈴電池是否能賺到理想的利潤，因?yàn)閾?jù)我們估計(jì)，雖然經(jīng)銷商直設(shè)到縣是可行的，但不同的市場(chǎng)有不同的情況，縣與縣之間的差距也是較大的，進(jìn)行市場(chǎng)走訪，可根據(jù)實(shí)際情況對(duì)方案進(jìn)行一些微調(diào)，以使推廣方案更切合市場(chǎng)實(shí)際。 

　　通過近半個(gè)月的市場(chǎng)走訪，我們所擔(dān)心的問題果然浮出了水面，在江蘇安徽兩省市場(chǎng)，由于地域不同經(jīng)濟(jì)狀況的巨大差距，使得我們?cè)�有的�?jīng)銷商直設(shè)到縣的通路結(jié)構(gòu)面臨著一些調(diào)整。如無錫錫山縣，環(huán)抱無錫市，地域遼闊，戰(zhàn)線長，我們?cè)�有的�?jīng)銷商直接鋪貨到修理部的做法就不可能有效實(shí)施，經(jīng)銷商也感覺壓力較大，那我們就對(duì)錫山市進(jìn)行了切分，選擇兩個(gè)經(jīng)銷商運(yùn)作，對(duì)”勢(shì)力范圍”進(jìn)行了嚴(yán)格的劃分，并對(duì)價(jià)格政策與獎(jiǎng)懲政策進(jìn)行了”再教育”而對(duì)于一些規(guī)模較小的縣，則進(jìn)行了合并，雖然當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商雄心勃勃地保證能將市場(chǎng)做好，并提前將銷售地圖以及客戶檔案進(jìn)行了整理，但我們知道，這種信心會(huì)隨著經(jīng)銷商賺不到錢而很快消失，雖然經(jīng)銷商的熱情我們很感動(dòng)，但為了市場(chǎng)長久穩(wěn)定的發(fā)展，我們不得不”忍痛割愛” 


最后一個(gè)擔(dān)心
　　隨著我們南京公司銷售人員陸陸續(xù)續(xù)地回到總部，除極少數(shù)情況特殊的區(qū)域外，一張連接江蘇安徽兩省一百五十多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的蓄電池銷售網(wǎng)絡(luò)全面鋪開，隨著進(jìn)貨的經(jīng)銷商接踵而至，福鈴公司配備的三臺(tái)送貨車和租用的幾輛貨車日夜不停地送貨，各縣級(jí)市場(chǎng)的銷售地圖貼滿了南京公司的墻壁，整個(gè)成了一個(gè)戰(zhàn)前指揮部，我與南京公司經(jīng)理孫家華與福鈴公司韓副總開玩笑說，如果要拍革命戰(zhàn)爭(zhēng)電影這里不用布置，只要我們換上黃棉襖、提著破馬燈就成了。各縣的銷售地圖清晰地標(biāo)注著福鈴蓄電池的當(dāng)?shù)氐匿佖浨闆r，使我們的銷售人員對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的鋪點(diǎn)情況了如指掌，附著銷售地圖的是標(biāo)注號(hào)的客戶檔案，我們隨時(shí)隨地通過電話即可抽查經(jīng)銷商的鋪點(diǎn)情況，以便對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行量標(biāo)與質(zhì)標(biāo)的考核，及時(shí)調(diào)整我們的銷售政策刺激經(jīng)銷商的積極性，我的最后一個(gè)擔(dān)心是，貨非常完美的鋪到了修理部，我們重點(diǎn)對(duì)修理部進(jìn)行了促銷，修理部是否會(huì)按照我們所設(shè)想的思路強(qiáng)力推介我們的產(chǎn)品呢？ 

　　帶著這樣的顧慮，我與福鈴公司韓副總以及我南京公司孫總一起，走訪了一批縣級(jí)市場(chǎng)，隨著我們的走訪點(diǎn)數(shù)越來越多，這種擔(dān)心也就越來越少，很多修理部聽說我們是福鈴公司的經(jīng)理，象見到娘家人一樣高興，因?yàn)橐郧皬膩頉]有一家蓄電池企業(yè)重視過他們并對(duì)他們展開促銷，而我們重點(diǎn)針對(duì)修理部的促銷使他們迅速的得到收益，且其中有一部分非常巧妙的促銷還幫他們解決了消費(fèi)者還價(jià)問題，使修理部的利潤大大提高，很多修理部只賣我們一種產(chǎn)品。 


上崗了
　　8月，我應(yīng)福鈴公司上級(jí)單位興隆礦務(wù)局的邀請(qǐng)，參與其另一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣策劃工作，故地重游，看到了原先冷清的蓄電池廠房現(xiàn)在熱氣騰騰，1200多個(gè)工人因此而上崗，三班倒輪流加班，一種從未有過的幸福感由然而生……